NOW Kommentar: Die »Deutsche Autokrise« – als Modellnamen noch Fixsterne waren

#NOW #Kommentar: Die »Deutsche Autokrise« – als Modellnamen noch Fixsterne waren

#Gütersloh, 9. Oktober 2026

#Käfer. #Golf. S Klasse. 3 Begriffe, die jeder kennt. 3 automobile Ikonen, die weit mehr waren und sind als bloße Modellbezeichnungen. Die deutsche #Automobilindustrie hat solche Produktpersönlichkeiten über Jahrzehnte geschaffen. Heute produziert sie vor allem Modellvarianten. Vielleicht liegt genau darin ein wesentlicher Teil ihrer #Krise. Einer Krise, die weniger eine Produktkrise als vielmehr eine #Marketingkrise ist.

Es gab einmal Zeiten, da genügte ein einziges Wort. Käfer. Jeder wusste, was gemeint war. Golf. Jeder hatte sofort ein Bild vor Augen. S Klasse. Da musste niemand erklären, dass es um eine schwere #Luxuslimousine ging, um #Komfort, #Prestige und automobile Spitzenklasse. Diese Begriffe waren Fixsterne am automobilen Firmament. Sie standen für etwas. Sie hatten eine Bedeutung, die weit über das jeweilige Fahrzeug hinausging.

Es gab noch viel mehr ikonische Modellbezeichnungen, die jeder kannte. Käfer, Golf und S Klasse sind die stärksten, aber die Autopersönlichkeiten hießen auch Kapitän, Rekord, Admiral, Passat, Taunus, Polo, Diplomat, Granada, Scirocco, DS, Dreier (BMW), »Null Zwo«, »Strich Acht«, W123, »Elfer« (911) et cetera.

Der Käfer wurde zum #Symbol einer ganzen #Epoche. Der #Golf gab einer #Generation ihren Namen. Und die S Klasse schaffte etwas, das nur wenigen Produkten gelingt: Sie wurde zum allgemeinen Maßstab. Wenn heute jemand von der »S Klasse unter den Kaffeemaschinen« spricht, versteht jeder, was gemeint ist.

Das ist eine bemerkenswerte kulturelle Leistung. Im #Marketing gibt es dafür verwandte Phänomene wie die #Deonymisierung, bei der Markennamen zu allgemeinen Begriffen werden. #Tempo für #Taschentücher, #Tesa für #Klebefilm. Käfer, Golf und S Klasse sind keine Deonyme im engeren Sinne. Aber sie haben etwas Ähnliches erreicht: Sie sind ins kollektive Bewusstsein eingegangen.

Und das schafft man nicht mit einer Werbekampagne. Das schafft man nur, wenn ein Produkt über lange Zeit eine eigenständige Persönlichkeit entwickelt.

Als ein BMW noch ein #BMW war

Nehmen wir BMW. Jahrzehntelang war der 3er gewissermaßen der Inbegriff der Marke. #Sportlich, #dynamisch, #gehobene #Mittelklasse. Darüber der 5er, darüber der 7er. Eine klare Hierarchie, ein verständliches Angebot, unverwechselbare Produktpersönlichkeiten.

Und heute? 1er, 2er, 3er, 4er, 5er, 7er, 8er, dazu X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7, elektrische i Modelle, M Modelle, Coupés, Gran Coupés, SUVs und alle möglichen Zwischenformen. Wer soll das eigentlich noch überblicken?

Bei #Mercedes sieht es nicht anders aus. Früher gab es die großen Limousinen, die Mittelklasse und einige wenige weitere Baureihen. Heute reicht das Angebot vom Kompaktwagen bis zum Luxusgeländewagen, von der sportlichen #Limousine bis zum #SUV #Coupé. Und #Porsche, einst nahezu synonym mit dem #Sportwagen, verkauft längst auch SUVs und viertürige Limousinen.

Jeder Hersteller glaubt offenbar, jedes nur denkbare #Marktsegment besetzen zu müssen. Jede #Nische braucht ein eigenes Modell. Jede Karosserieform ihre Variante. Jede Variante ihre Ausstattungslinien. Und wenn irgendwo zwischen 2 Fahrzeugklassen noch 3 Zentimeter Platz sind, wird eben eine weitere Modellreihe erfunden.

Das nennt man #Diversifizierung. Man könnte es auch #Diversifizierungswahn nennen.

Die große Verwässerung

Natürlich hat diese Strategie wirtschaftliche Gründe. Mehr Modelle sollen mehr Kunden erreichen. Wer möglichst viele Bedürfnisse bedient, verspricht sich höhere Marktanteile und zusätzliche Umsätze. Und lange Zeit hat das durchaus funktioniert.

Nur hat diese Rechnung möglicherweise einen gewaltigen Haken.

Je mehr Modelle eine Marke anbietet, desto weniger Bedeutung entfällt auf das einzelne Modell. Aus unverwechselbaren Produktpersönlichkeiten werden austauschbare Mitglieder eines immer unübersichtlicheren Portfolios.

Der BMW 3er existiert noch immer. Aber er steht nicht mehr so selbstverständlich im Mittelpunkt der Marke wie früher. Die S Klasse gibt es weiterhin. Aber sie ist heute Teil einer Modellwelt, die sich in zahllose Klassen, Unterklassen und Varianten verzweigt.

Das ist nicht nur eine Frage der Übersichtlichkeit. Es ist eine Frage der #Identität.

Wer alles anbietet, läuft Gefahr, für nichts mehr wirklich zu stehen.

Und wer seine Produktpalette immer weiter ausdehnt, muss sich nicht wundern, wenn die einzelnen Produkte ihre #Strahlkraft verlieren.

In der Marketingwissenschaft kennt man das Problem der #Markenverwässerung. Eine Marke kann durch immer neue Erweiterungen an Profil verlieren. Bei den deutschen Automobilherstellern kommt möglicherweise noch etwas hinzu: die Verwässerung der einzelnen Modellidentitäten durch eine geradezu inflationäre Produktvielfalt.

Das #Marmeladenproblem

Dazu passt ein berühmtes Experiment aus der #Konsumforschung. Die Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper untersuchten um die Jahrtausendwende, wie sich die Größe eines Angebots auf Kaufentscheidungen auswirkt.

An einem Verkostungsstand wurden einmal 24 Marmeladensorten angeboten, ein anderes Mal nur 6. Das große Angebot zog deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich. Gekauft wurde allerdings wesentlich häufiger bei der kleineren Auswahl: Rund 30 Prozent der Besucher kauften dort ein Glas, beim großen Sortiment waren es nur etwa 3 Prozent.

Das Experiment ist berühmt geworden als Beispiel für das sogenannte »Paradox of Choice«, das #Auswahlparadox. Mehr Auswahl bedeutet eben nicht zwangsläufig mehr Kaufentscheidungen. Manchmal bedeutet sie vor allem mehr Unsicherheit.

Spätere Untersuchungen haben gezeigt, dass dieser Effekt keineswegs unter allen Bedingungen auftritt. Aber das Grundproblem bleibt interessant: Ein überbordendes Angebot kann die Orientierung erschweren.

Nun ist ein #Automobil keine #Marmelade. Aber warum sollte ein Kunde, der einen BMW kaufen möchte, erst einmal eine halbe Modellbibliothek studieren müssen?

Und warum glauben die Hersteller, dass es ein Vorteil sei, wenn sich ihre Fahrzeuge in immer kleinere Kategorien aufsplitten, die außerhalb der Marketingabteilungen kaum noch jemand auseinanderhalten kann?

Produktpersönlichkeiten statt Produktvarianten

Dabei liegt die eigentliche Stärke großer Automobilmarken doch gerade in ihrer Fähigkeit, Produkte mit einem unverwechselbaren Charakter zu schaffen.

Der Käfer war nicht einfach ein kompakter Volkswagen. Er war der Käfer.

Der Golf war nicht einfach ein Fahrzeug der Kompaktklasse. Er war der Golf.

Die S Klasse war nicht einfach eine große Mercedes Limousine. Sie war die S Klasse.

Das klingt #banal. Ist es aber nicht.

Denn diese Namen funktionierten unabhängig von technischen Daten, Motorisierungen, Ausstattungsvarianten und Werbeversprechen. Sie waren gesellschaftlich verankert. Jeder wusste, wofür sie standen, selbst wenn er nie eines dieser Autos gefahren hatte.

Und genau das scheint der deutschen Automobilindustrie heute kaum noch zu gelingen.

Welches deutsche Automodell der vergangenen zwanzig Jahre hat eine vergleichbare Bedeutung entwickelt? Welcher neue Modellname ist zum festen Bestandteil der Alltagssprache geworden? Welches Fahrzeug hat sich eine eigenständige kulturelle Identität geschaffen, die über seine Käufergruppe hinausreicht?

Stattdessen gibt es Buchstaben Zahlen Kombinationen, Modellfamilien, Unterfamilien und immer neue Varianten bereits vorhandener Varianten.

Die Fahrzeuge mögen technisch hervorragend sein. Aber eine Produktpersönlichkeit entsteht nicht dadurch, dass man ein weiteres Kürzel an die Heckklappe klebt.

#Nostalgie ist keine #Innovation

Natürlich wäre es ein Missverständnis, daraus die Forderung abzuleiten, die Hersteller müssten einfach ihre alten Erfolgsmodelle wieder auflegen.

#Volkswagen hat das mit dem »New Beetle« versucht. Ein Retro Auto, das die emotionale Bedeutung des Käfers in eine neue Zeit übertragen sollte. Später folgte eine weitere Neuinterpretation. Das Problem solcher Konzepte liegt auf der Hand: Sie versuchen, die Persönlichkeit eines historischen Produkts durch dessen äußere Wiedererkennbarkeit zu reproduzieren.

Aber ein Käfer wurde nicht deshalb zur Ikone, weil er aussah wie ein Käfer. Er wurde zur Ikone, weil er zu seiner Zeit etwas Eigenständiges verkörperte.

Das lässt sich nicht beliebig wiederholen. Und schon gar nicht durch Nostalgiedesign erzwingen.

Auch die S Klasse lässt sich nicht einfach ein 2. Mal erfinden, indem man irgendeiner neuen Modellreihe einen besonders bedeutungsschweren Namen gibt.

Es geht nicht darum, die alten Ikonen zu kopieren. Es geht darum, wieder Produkte zu schaffen, die das Potenzial haben, selbst zu Ikonen zu werden.

Die Autokrise ist auch eine Marketingkrise

Wenn heute über die Krise der deutschen Automobilindustrie gesprochen wird, geht es fast immer um dieselben Themen: #Elektromobilität, #China, #Energiepreise, #Produktionskosten, #Softwareprobleme, internationale Konkurrenz und politische Rahmenbedingungen.

Das sind reale Probleme. Und selbstverständlich lassen sich die wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Branche nicht allein mit Marketing erklären.

Aber vielleicht wird ein entscheidender Faktor unterschätzt.

Die deutsche Automobilindustrie hat nicht nur Schwierigkeiten, ihre Produkte unter veränderten Marktbedingungen zu verkaufen. Sie hat möglicherweise auch verlernt, ihren Produkten eine unverwechselbare Bedeutung zu geben.

Das wäre weniger eine Krise der Ingenieurskunst als eine Krise des Produktmanagements und des Marketings.

Denn die Hersteller verfügen nach wie vor über enormes technisches Know how, große Entwicklungskapazitäten und traditionsreiche Marken. Was ihnen zunehmend zu fehlen scheint, ist die Fähigkeit zur Konzentration. Zur Reduktion. Zur Entscheidung, was eine Marke eigentlich sein will – und was eben nicht.

Stattdessen wird das Angebot immer weiter ausgedehnt, bis jeder Hersteller nahezu alles anbietet und die Unterschiede zwischen den Marken immer schwerer erkennbar werden.

Die vermeintliche Stärke der Diversifizierung könnte sich damit als strategische Schwäche erweisen.

Vielleicht braucht die deutsche Automobilindustrie gar nicht immer mehr Modelle. Vielleicht braucht sie weniger. Dafür aber solche, die wieder etwas bedeuten.

Denn Käfer, Golf und S Klasse waren keine bloßen Modellbezeichnungen. Sie waren #Fixsterne. Und ein #Fixstern wird nicht dadurch heller, dass man hundert weitere #Lampen daneben aufhängt.

Kleiner Gag am Rande: Aus der US Popkultur kennt man – besonders aus den »#Roadrunner« Cartoons – die Firma »#ACME«, was viele als #Akronym für »American Company (oder Corporation) Manufacturing Everything« interpretieren. Sprich: Eine (!) Firma, die alles herstellt.

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